NOTA
Verrà tratto il tema del consumatore senza tener conto delle strategie di vendita e persuasione con cui viene spinto all’acquisto del bene. Sono analizzate le determinanti intrapsichiche.
INDICE
1]SIMBOLI, 2]MASS-MEDIA, 3] IL COSUMATORE E L’EFFETTO IMITAZIONE DEI BAMBINI, 4] CONCLUSIONI, 5] RIFERIMENTI
1] SIMBOLI
Un dato di fatto nell’era postmoderna riguardo il consumo di beni è che il consumatore non sceglie il prodotto esclusivamente in base alla sua utilità ma anche in base al suo significato simbolico [1][2][3][4][5][6][7][8]. Il significato del simbolo opera su due fronti: a) Simbolismo-Sociale ( Social-Symbolism)che adempie alla funzione di costruzione del contesto sociale; b) Auto-Simbolismo (Self-Simbolism) che adempie alla funzione di costruzione del sé [9].
In quest’ottica il Sé viene considerato come un’entità che l’individuo crea in modo attivo anche attraverso il consumo di beni. Tali beni sono dei significati simbolici del momento che l’individuo li utilizza in modo coerente per dare un senso narrativo e d’identità al Sé [10][11][3][5][12][13][14][15].
Sebbene l’individuo sia potenzialmente capace di creare una serie infinita di Sé in realtà (e sempre dal punto di vista del consumo dei beni) i possibili Sé sono resi disponibili dal contesto socio-culturale in cui l’individuo è immerso. Tale contesto socio-culturale viene fornito dai modelli, dalle immagini e dai simboli dispensati dai mass-media nelle esperienze individuali immediate [16][17].
Questo processo di socializzazione innescato dai mass-media porta il consumatore sia ad accordarsi e a condividere determinati significati simbolici, sia a sviluppare un’interpretazione simbolica individuale dei propri possibili Sé. Il bene di consumo svolge il compito di costruire, mantenere e permettere di esprimere i propri Sé.
Quindi il consumatore riesce ad attribuire un significato al proprio Sé sull’asse dello spazio-tempo grazie all’utilizzo dei beni di consumo, egli cioè costruisce un Sé narrativo contestualizzato e con un determinato significato che dipende dal tipo di simbolo che sceglie in quel determinato contesto socio-culturale [18][19].
Lo sviluppo individuale procede parallelamente con lo sviluppo di una identità sociale collettiva. Jenkins afferma che la propria identità deve essere convalidata per mezzo delle interazioni sociali e che il Sé è individuabile anche nelle pratiche sociali, tale processo viene identificato nelle dialettica d’identificazione interna-esterna (internal-external dialetic of identification) [20].
In quest’ottica comprare una televisione a schermo piatto, piuttosto che un PC, o piuttosto che un capo d’abbigliamento, condividono la stessa funzione simbolica: “ il possesso di beni materiali ha un grande significato per i proprietari come per le altre persone e i significati simbolici di ciò che possediamo sono una caratteristica integrata dell’espressione della nostra identità e della nostra capacità di percepire l’identità altrui” [3]. Il simbolo non ci aiuta solo a costruire il Sé, esso ci aiuta anche a individuare il Sé altrui. Questo implica che l’altro a sua volta individuerà il nostro Sé in base ai beni che possediamo. Questo è un punto fondamentale nella dinamica di gruppo.
Il consumatore investe dell’”energia psichica” (risorse mentali, tempo, impegno) nella scelta del simbolo appropriato. Ne deriva che il simbolo è a tutti gli effetti una parte del Sé dal momento che è emerso proprio dall’utilizzo delle risorse utilizzate dallo stesso Sé [21].
Sebbene lo stesso prodotto possa avere dei significati che variano al variare della persona, esso svolge la stessa funzione per tutte le persone. Il simbolo fornisce informazioni su chi siamo, sulla nostra intenzione di entrare in comunicazione con altre persone [22], ci categorizza nella società [1], comunica il nostro status sociale, il sesso, l’età e valori culturali [23].
Significati diversi che adempiono alle stesse funzioni.
Come detto prima la funzione di un determinato simbolo dipende dal contesto socio-culturale in cui il simbolo e il consumatore si trovano. Nell’era postmoderna il contesto socio-culturale viene modellato dai mass-media. Il mass-media propone dei significati condivisi che vengono prima recepiti per poi essere utilizzati negli scambi sociali [24]. Questo processo porta il simbolo ad auto rinforzarsi e ad assumere un ruolo nel processo di strutturazione del Sé descritto precedentemente. Tale processo viene schematizzato nella figura.
Elliot, R. and K. Wattanasuwan (1998) Brands as Symbolic Resources for the Construction of Identity. International Journal of Advertising, 17, 2, pg.39
E’ stato dimostrato che l’utilizzo di brand costosi svolgono più un ruolo sociale che funzionale. Essi vengono utilizzati come immagini di prestigio e di status [25]. Il consumo di beni costosi ha come fine quello di identificare chi li acquista con un gruppo con status sociale più alto, cosa che non succede per il consumo di beni poco costosi [26].
Il campo di ricerca che studia la menzogna ha trovato conferma del fatto che il consumo di beni porta i consumatori a mentire sul prezzo. Il fine della menzogna è legato all’immagine di Sé che si vuole comunicare. Inoltre la menzogna riguardo il prezzo del bene si palesa quando si aspira a far parte di un gruppo sociale con status più alto, la menzogna non si presenta negli scambi sociali con membri del proprio status [27][28][29][30]. Se consideriamo che “la classe sociale alla quale una persona pensa di appartenere definisce il suo gruppo psicologico di appartenenza[31], e quindi le sua aspettative di vita” [32] possiamo desumere che il comportamento messo in atto dai consumatori, che rincorrono il simbolo per costruirsi un’immagine di Sé, siano fondamentalmente insoddisfatti del proprio status.
Bisogna capire bene se tale insoddisfazione sia reale (esempio: disoccupato con famiglia che ha difficoltà a pagare l’affitto e dar da mangiare ai propri figli), o sia stata creata ad arte per aumentare le vendite (esempio: studente universitario fuori sede spesato dai genitori che decide di comprarsi un iPhone nonostante possegga giù un cellulare funzionante).
2] MASS-MEDIA
La televisione, ed i mass media i genere, sono stati, e sono tutt’ora, oggetto di ampio studio per la costruzione delle rappresentazioni mentali del mondo materiale.
Il mass media è pieno di rappresentazioni del consumo [33][34][35], questa rappresentazione del consumo va oltre lo spot pubblicitario e riguarda tutte quelle situazioni in cui un personaggio partecipa ad una determinata attività esplicitando il proprio status sociale attraverso un “dialogo economico”. Tale dialogo economico si riferisce al dialogo che il personaggio sconosciuto intraprende con il pubblico passivo mostrando quello che consuma, anche nella propria intimità, anche quando è solo [36].
E’ stato dimostrato che la televisione ha la capacità di rendere reali agli occhi degli spettatori anche eventi o situazioni che di norma sarebbero percepite distorte [37].
Secondo la Cultivation Theory la televisione svolge la funzione di assistente nel creare, coltivare, una visione della realtà basata su un stile narrativo molto stilizzato e basato su formule prestabilite.
Questa teoria afferma che chi guarda spesso la televisione avrà delle credenze rispetto il mondo reale maggiormente conformi con le rappresentazioni fornite dalla televisione [38]. La televisione coltiva lo spettatore ad accettare che lo scorrere degli eventi segua una pattern rigido, più ci si affida alla televisione e ai mass media per l’interpretazione del mondo, più l’interpretazione del mondo fornita dalla televisione e dai mass media diventa il “mondo”.
Ne consegue che se la realtà è quella definita dai mass media, e se nella realtà definita dai mass media gli eventi accadono in modo rigido, senza variazioni, senza libertà, ugualmente accadrà nella nostra, personale, realtà. La realtà che noi vivremo non sarà percepita priva di libertà dal momento che il modello utilizzato per rappresentare tale realtà NON PONE la libertà all’interno della sua rappresentazione
3] IL CONSUMATORE E L’EFFETTO IMITAZIONE DEI BAMBINI
Il comportamento sociale, quindi l’adesione alle norme e l’apprendimento delle regole per gli scambi sociali, avviene anche per mezzo dell’osservazione del comportamento e delle preferenze esibite dal modello di riferimento. Questo processo di apprendimento viene definito “imitazione” [39].
Dato il contesto familiare all’interno del quale un soggetto in un determinato periodo dispone di maggiori risorse rispetto ad un secondo soggetto esistono diverse teorie che spiegano in che modo il bambino decide quale soggetto “imitare”.
– Status Envy Theory: Il bambino compete con un adulto per ottenere affetto, attenzione, cibo e cure ma fallisce. Tale fallimento porta il bambino a provare invidia per l’adulto e conseguentemente lo porta ad identificarsi con lui. Freud propone questo tipo di conflitto all’interno del conflitto edipico, Whiting si concentra su aspetti quali le ricompense materiali e sociali. Questa teoria afferma che tra i due adulti sarà quello che utilizza le risorse, e non quello che dispone delle risorse, ad essere la fonte per l”imitazione”[40][41].
– Power Theory: Secondo questa teoria sarà l’adulto che controlla le risorse ad essere la prima fonte per l”imitazione”. Ha potere sociale la persona che è in grado di influenzare il comportamento dell’altro controllando e mediando le ricompense o le punizioni [42][43][44].
– Secondary Reinforcement Theory: L’adulto che si occupa delle ricompense biologiche e sociali sarà la fonte dell’”imitazione” dal momento che il suo comportamento acquisterà valenza di rinforzo positivo secondario [45][46].
Date queste tre teorie è stato dimostrato che il bambino “imiterà” l’adulto come predetto dalla Power Theory.
Egli riprodurrà in minima parte anche comportamenti dell’adulto che usufruisce delle risorse [47].
Se in famiglia è il padre ad avere maggiore potere sociale, vuoi per un fattore economico, vuoi per un fattore caratteriale, il bambino “imiterà” prevalentemente il padre. Se il padre si comprerà una televisore LED, anche indebitandosi, e sarà il controllore del bene, il bambino imiterà il padre. Imitando il padre il bambino diventa possessore del bene.
In un’ottica futura questo tipo di imitazione, se non opportunamente mediata all’interno della famiglia, porterà il bambino ad avere una condotta di “appropriazione dei beni”.
Questo è un esempio estremo, infatti va ricordato che il bambino non è una copia in miniatura dell’adulto di riferimento, egli in realtà è un’amalgama di entrambi gli adulti di riferimento (data una famiglia con due genitori) [47]. Ne segue che maggiori saranno le figure di riferimento, più varia sarà l’esperienza del bambino, e più vari saranno gli elementi che “imiterà”, nel bene come nel male.
4] CONCLUSIONI
L’articolo ha lo scopo di favorire una comprensione critica, non basata su pensieri comuni, generalizzati e stereotipati, riguardo le recenti “corse ai negozi”.
Le dinamiche che spingono, anche in tempo di crisi, la massa a rifugiarsi nei simboli sono state qui spiegate raccogliendo le parti fondamentali di un ampio filone di ricerca delle scienze sociali. Le motivazioni che spingono il consumatore vanno ben oltre il “vizio” o “l’essere viziati”.
In tempo di crisi economica le differenze tra classi sociali diventano sempre più evidenti, l’incertezza di perdere lo status sociale prima acquisito può creare un disagio nella costruzione del Sé del singolo. Per alleviare questo disagio la persona può rifugiarsi nel consumo di beni caratterizzanti il proprio Sé in quel determinato contesto.
E’ il contesto in cui è immerso l’individuo che decide in quale misura, e con che mezzi, lo stesso individuo può dare un senso narrativo a sé stesso.
Le scelte di comportamento del consumatore hanno però la capacità di contaminare soggetti più deboli con meno senso critico e meno esperienza di vita: i bambini.
Questo crea indirettamente una psicoeducazione al consumo, e quindi un circolo di auto rinforzo intergenerazionale delle condotte consumistiche.
Il problema è che il consumatore è convinto che l’unica realtà possibile sia quella fornita dai mass-media, che gli unici strumenti disponibili per la costruzione del proprio Sé (per mezzo dell’interazione con il mondo materiale) sia quella proposta dai mass media.
I risultati di questa mancanza di consapevolezza li avete visti.
Il consumatore non fa altro che consumare il proprio Sé dal momento che il mass media, proponendo sempre nuovi simboli, gli impedisce la stabilità.
5] RIFERIMENTI
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link: http://psicologiamarcia.blogspot.com/2012/01/consumatori-del-se.html
