22 aprile 2012

In tempi di vacche grasse o non troppo magre, di mele troppo mature ma non marce (quando è cioè ancora possibile per un buon numero di persone ottenere un prestito al fine di comprare e\o cambiare ogni sei mesi gadget tecnologicamente avanzati, peraltro clamorosamente sottoutilizzati), il marketing può riuscire a pompare l’apertura di un Apple Store o il lancio di un nuovo iPad come “Evento”.
E gli editorialisti ringraziano per queste celebrazioni tecnoreligiose della merce, subito adattabili in svelta immagine del “Paese reale”. Perché se il 27 Ottobre 2011 fanno la coda all’inagurazione del Trony di Ponte Milvio (Roma) allora vedete che la Crisi non c’è; o c’è ma la gente non la vuole vedere; o c’è ma non siamo ancora all’apice; o c’è e appunto per questo si va a comprare con lo sconto… Ognuno produce le sue esuberanti considerazioni economico-socio-antropologiche e via così. Da Mantellini, al solito tra i più lucidi, leggiamo anche il raffronto con Apple:

Vi viene in mente qualcosa di più stupidamente inquinante, di più scomodo e vecchio, di più irriverente verso il senso comune dell’agitare l’esca di 100 iPhone a 99 euro per attirare migliaia di persone all’inaugurazione del nuovo gigantesco megastore? Intendiamoci, le tecniche di marketing sono lecite e funzionano, anche quando sono portate agli estremi come in questo caso, non vedo però nessuno che si chieda perché tutto questo accada.
È come se la città di Roma, al posto dell’e-commerce, che in questo paese langue come in pochi altri, abbia scelto di sperimentare una inedita versione che potremmo chiamare street-commerce: la cerimonia sociale di Ponte Milvio sembra la versione all’amatriciana delle composte file di fronte agli Apple Store di tutto il mondo il giorno della presentazione dei nuovi gadget. Con due sostanziali differenze: Apple non fa sconti a nessuno, alla illogica allegria dei commessi della mela che accolgono con musichette, urla ed abbracci i primi della fila (un fenomeno sociale interessante e piuttosto triste), si sono, in questo caso, sostituite scazzottate e vetri rotti, traffico in tilt e disagi per tutti.

Le inaugurazioni degli Apple Store e i lanci dei prodotti Apple appunto non s’appoggiano sui forti ribassi delle catene “popolari” come Trony, quindi la Folla e l’Evento oggi se la giocano tutta sulla dialettica tra Mito del Brand e Soldi Sono Finiti.
E così il colosso americano colleziona una figura barbina dietro l’altra, che solo ilcognitive bias (traduzione: prosciutto di mela sugli occhi) di molta stampa e blogosfera nostrana, incapace di concepire un tonfo per qualunque cosa targata Apple, continua a presentare come brillante operazione commerciale.

Non-folla non-oceanica in non-fila per inaugurazione Apple Store Bologna

Già a Settembre 2011 l’inaugurazione dell’Apple Store a Bologna non aveva incendiato la città. Mazzetta scattava fotografie di malinconiche transenne e commentava:

“l’evento” ha offerto materia anche per altre considerazioni. Non è stato molto interessante e nemmeno nuovo lo spettacolo allestito da Apple per gratificare gli adepti melati, un’autocelebrazione del culto di Cupertino dallo stile molto cheap, con cori da stadio e la forza lavoro costretta ad esibizioni umilianti, ciascuno si può fare l’idea dai video qui sotto. […] Dai video si può appunto apprezzare anche come ci fosse tutto sommato poca gente. Di appassionati di questo genere di eventi ce n’erano pochini, solo qualche decina ha passato l’alba attendendo l’apertura, alcuni giunti da città abbastanza distanti, ma nessuna folla e nessun gruppone.
[…] Apple non riesce proprio a entrare in sintonia con il nostro paese e, a dispetto dell’immagine di azienda diversa che cerca di darsi, alla fine dei conti raccoglie figure imbarazzanti nel tentativo d’imporre una sua visione di business che spesso è incompatibile con i costumi e persino le leggi del nostro paese.
Un esempio di questo conflitto si ritrova anche con la pretesa di Apple di garantire i suoi prodotti solo per un anno, contro i due previsti dalla normativa in tutta l’UE. O almeno dell’indifferenza di Apple nei confronti di tale normativa, visto che nemmeno nei suoi negozi prevede l’adeguamento alla normativa con la copertura del secondo anno a carico del venditore.

A lato, sulla garanzia di due anni non è ancora del tutto ristabilita la legalità (vedi Ars Technica e per violazioni della ditta e contromisure del cliente leggi AltroConsumo). A lato, consiglio anche gli altri pezzi di Mazzetta sull’azienda di Cupertino, a cominciare da Foxconn? Tutta colpa dei clienti Apple, che interessa anche per il presente discorso (non mi riferisco alle menzogne di Mike Daisey ma a quanto riportato in nota [1]).
Un fallimento ancora più clamoroso lo si è visto con il lancio del nuovo iPad all’Apple Store di Roma est il 23 Marzo 2012, dove letteralmente quattro gatti hanno fatto nottata, anche se, ovviamente, ciò non ha impedito che telegiornali nazionali (come il Tg3) dedicassero spazio al Non-Evento, meno notevole di un qualsiasi ritrovo di appassionati di fantacalcio il giovedì sera al Bar di Pino, sempre a Roma Est. In questo video, breve perché davvero non è il caso di infierire, si vedono chiaramente più stampa e personale che clienti…

Penso che l’aggravarsi della crisi abbia dato il suo contributo a una tale débâcle. Il genitore che oggi ti cala 800€ per iPad con Wi-Fi + 4G 64 GB quando l’anno scorso ne ha calati altrettanti per il modello precedente è sempre più difficile da trovare.
Con l’aggravarsi della crisi e delle figuracce si aggrava purtroppo anche la richiesta al personale Apple di prestazioni lavorative non attinenti alla qualifica di commesso, venditore, esperto di tecnologia. Bisogna fare a ogni nuova uscita qualcosa di “più strepitoso” per dimostrare al management, ai giornalisti e blogger, al pubblico sparuto che questa volta davvero l’Evento c’è tutto. E la Fidelizzazione del Cliente e l’Entusiasmo per l’Innovazione e le altre parole d’ordine.
Su Melablog del 21 Aprile 2012 si legge:

Al grido di “E se tu salti noi aprimo l’Apple Store!” è stato inaugurato l’Apple retail Store di Porta di Roma, il decimo italiano e il secondo della capitale. Come sempre è stata una grande festa segnata da cori da stadio, tanti –ma tanti– applausi e perfino una coreografia.
C’è stata una buona partecipazione di appassionati con circa centocinquanta persone alle 9.00 del mattino ma con una fila sempre più lunga nei momenti appena precedenti all’apertura.

Essendo disponibili solo i dati del “Sindacato” e non della Questura non si può fare la media e ottenere la presenza reale (in Italia funziona così da sempre). Circa cento persone mi pare in ogni caso una stima non troppo prudente. Ora il video del “perfino una coreografia” :

Sciltian Gastaldi sul Fatto Quotidiano non ha apprezzato per nulla il filmato di “questa grande festa”, “come sempre” ma questa volta ancora di più:

Un negozio di computer viene inaugurato nel centro commerciale di una periferia romana. Come fatto, non dovrebbe essere sufficiente per costituire una notizia. Lo diventa se, a causa di un ufficio stampa e comunicazione fin troppo astuto e senza alcun ritegno, si ordina ai dipendenti di fare una cosa assurda e inusuale. Per esempio, un’articolata coreografia di balletto di gruppo, al punto da venire ripresa da diversi telefonini e poi fatta girare viralmente in rete.
[…] tutto ciò ha a che fare con i concetti di dignità del lavoratore, precarietà dello stesso, reificazione e sfruttamento del corpo giovane. Magari mi sbaglierò, ma non credo che i commessi del negozio di computer in questione abbiano il margine per rifiutarsi di dimenarsi come babbuini davanti al potenziale pubblico di clienti, e mantenere il posto di lavoro.

Domandando a molti di questi lavoratori Apple se non siano infastiditi dall’oscena pagliacciata, dalla danza macabra che nelle intenzioni dovrebbe testimoniare la forza gioiosa dell’innovazione e invece documenta solo la feroce vitalità “biopolitica” della regressione sociale, probabilmente si otterrebbe come riposta che oggi l’indignazione e la dignità sul e del lavoro non te le puoi permettere.
E se per portare due soldi a casa c’è da fare la scimmietta all’Apple Store, la fai.
E guai a parlare di lavoro umiliato e danza macabra. Al massimo, sperando che i geni del marketing non colgano il riferimento, si potrà proporre come futuro motivetto sempre allegri bisogna stare (che il nostro piangere fa male al re). 

Vedi post di Wu Ming: Quando il capitalismo digitale mette tristezza e fa ribrezzo.

[1] Mazzetta scrive in conclusione: “Certo, passare dall’idolatria al consumo consapevole e a battersi per i diritti di perfetti sconosciuti non è cosa da poco. E poi il consumo consapevole e informato è faticoso e non aiuta nemmeno la leggendaria segretezza di Apple. E poi l’ignaro cliente di Apple si potrebbe anche offendere e ricordare che identiche responsabilità sono ascrivibili ai clienti di altre aziende, obiezione corretta, ma che nulla toglie alle pesanti responsabilità che il sistema liberista scarica idealmente sul consumatore di quei prodotti. Responsabilità con le quali bisogna fare i conti, perché ad alimentare questo sistema è indubbiamente il grande consenso che raccoglie, un consenso che ciascuno è libero di esprimere o rifiutare, così come ciascuno è libero di acquistare prodotti che incorporano costi sociali tanto elevati, alimentando le peggiori espressioni del sistema e legittimando i peggiori oltraggi ai diritti umani e civili di milioni di lavoratori.”

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